3 sekundžių karas: kūrybos rezultatų lenta
Vakar išmokote įvardyti kiekvieną reklamos dalį. Šiandien sužinosite keturis skaičius, kuriais vertinamos tos dalys — ir grandinę, kuri tiksliai parodo, kurioje vietoje nuteka dėmesys.
Kūrinys vertinamas ne vienu skaičiumi — jį vertina keturių grandinė (hook → hold → click → convert), o vieta, kurioje grandinė nutrūksta, parodo, kurią reklamos dalį taisyti.
1Paskyros metrikos vertina pirkimą. Kūrybos metrikos diagnozuoja reklamą.
Didelė dalis mūsų medijos pirkimo kurso sukasi apie paskyros lygmens skaičius — CPM, CPA, ROAS. (Su jais dar nesusipažinę? Tai metrikos, kuriomis paskyros lygmenyje vertinamos sąnaudos ir grąža.) Tai tinkamos metrikos pirkimui vertinti — ar mokate teisingą kainą aukcione, ar konversijos ateina pigiau už tikslą. Šio kurso 3 savaitę ta pati kūrybos rezultatų lenta pristatoma iš pirkėjo perspektyvos; čia ją išardysime iki galo. Bet užduokite CPA kitokį klausimą — „kodėl būtent šis vaizdo įrašas nepavyko?" — ir ji nutils. CPA yra vienas vėluojantis įvertis ilgo proceso pabaigoje. Ji negali pasakyti, ar reklama nepavyko pirmajame kadre, ar nukreipimo puslapyje.
Tad kūrybai reikia savo rezultatų lentos: metrikų, matuojančių, kaip reklama veikia kaip turinio vienetas, etapas po etapo, dar prieš keičiantis pinigams. Svarbios keturios, ir jos eina iš eilės — kiekviena matuoja gilesnį dėmesio etapą nei ankstesnė.
- Thumbstop / hook rate — 3 sekundžių vaizdo peržiūros ÷ rodymai. Ar pirmasis kadras sustabdė nykštį? Tai 3 sekundžių karo fronto linija.
- Hold rate — ThruPlays (arba 15 sekundžių peržiūros) ÷ 3 sekundžių peržiūros. Iš tų, kuriuos sustabdėte, kiek pasiliko vidurinei daliai?
- CTR (outbound) — išorinių nuorodų paspaudimai ÷ rodymai. Iš visų, kurie pamatė, kiek panoro to, ką parduodate, tiek, kad paliktų srautą?
- CVR — konversijos ÷ nukreipimo puslapio apsilankymai. Iš tų, kurie paspaudė, kiek iš tikrųjų atliko veiksmą jau atvykę?
Kiekviena jų vertina konkrečią anatomijos dalį, kurią išskaidėte 2 dieną. Hook rate vertina pirmąjį kadrą ir miniatiūrą. Hold rate vertina medžiagą ir vidurinę dalį. CTR vertina norą, sukurtą pagrindinio teksto ir CTA. CVR vertina, kaip dera reklamos pažadas ir puslapis, į kurį ji nukreipia. Šių klausimų net negalėjote užduoti, kol neįvardijote dalių — todėl 2 diena ir buvo pirmesnė.
Atkreipkite dėmesį į vardiklius: hook ir CTR skaičiuojami vienam rodymui; hold — vienai 3 sekundžių peržiūrai; CVR — vienam paspaudimui. Taigi tai etapų seka, o ne griežtas vienas kitą apimantis piltuvėlis — skaitykite jį kaip „kur dėmesys retėja?", o ne „kiek lygiai tų pačių žmonių praėjo pro kiekvienus vartus?".
Dar viena riba: ši keturių etapų grandinė sukurta vaizdo įrašui. Statiniams — vienam paveikslėliui, karuselei — nėra hook ar hold, kuriuos būtų galima matuoti, tad grandinė sutrumpėja iki CTR + CVR. Pirmasis kadras ir miniatiūra čia nėra viena iš kūrinio dalių; jie ir yra visas kūrinys. Skaitykite tik antrąją grandinės pusę ir vertinkite paveikslėlį bei pasiūlymą.
2Diagnostikos grandinė: kur nuteka, tą ir taisyti
Štai žingsnis, dėl kurio šie keturi skaičiai verti daugiau nei jų dalių suma. Skaitykite juos kaip seką, raskite pirmąjį etapą, kuris neatitinka normos, ir gedimą lokalizavote. Schema:
- Žemas hook rate → silpnas pirmasis kadras. Žmonės net nesustoja. Taisykite pradžią — miniatiūrą, pirmąsias 3 sekundes, šablono pertraukimą.
- Stiprus hook, žemas hold → nuobodi vidurinė dalis. Pelnėte dėmesį ir jį iššvaistėte. Medžiaga vilkina arba pirmojo kadro pažadas neišpildomas.
- Stiprus hold, žemas CTR → silpnas noras, CTA arba pasiūlymas. Jie peržiūrėjo viską, bet to nepanoro tiek stipriai, kad paspaustų.
- Geras CTR, žemas CVR → kūrinio ir nukreipimo puslapio neatitiktis. Reklama pardavė vieną dalyką, o puslapis pateikė kitą. Tai ne tiek kūrinio turinio, kiek nuoseklumo problema.
Atkreipkite dėmesį, kad būtent šią grandinę 4 savaitę skaitys mokymosi ciklas. Kai 17 dieną analizuosite laimėtojus ir pralaimėtojus, klausite ne tik „ar laimėjo?" — klausite „kurioje grandinės vietoje laimėtojai atsiskyrė nuo pralaimėtojų?". Rezultatų lenta, kurią mokotės šiandien, yra tas prietaisas, kurį vėliau skaito visas variklis.
CPA — tai ligoninės išrašymo pažyma: „pacientas nepasveiko." Naudinga, galutinė ir nieko nepadedanti gydymui. Kūrybos rezultatų lenta — tai gyvybinių rodiklių monitorius — širdies ritmas, kraujospūdis, deguonis, temperatūra, iš eilės. Gydytoja nesprendžia, ką daryti, žiūrėdama į mirties liudijimą; ji skaito monitorių ir mato, kad deguonies kiekis krinta, o širdis sveika. Hook, hold, click, convert — tai jūsų keturi gyvybiniai rodikliai. Tiesioji linija visada pasirodo viename konkrečiame etape — ir būtent tas etapas yra jūsų receptas.
Apytikriai pradiniai intervalai — jie labai skiriasi pagal nišą, rodymo vietą ir vaizdo įrašo trukmę, tad laikykite juos orientyru, o ne įstatymu:
- Hook rate — maždaug 10–15 % ar daugiau yra sveika; žemiau ~10 % pirmasis kadras nepertraukia.
- Hold rate — labai priklauso nuo trukmės; trumpame vaizdo įraše nuolat žemiau 25 % dažniausiai reiškia, kad vidurinė dalis vilkina.
- CTR (outbound) — šaltai auditorijai dažnai apie 1 % ar daugiau; gerokai žemiau ~0,5 % rodo silpną norą, CTA ar pasiūlymą.
- CVR — itin priklauso nuo produkto; vertinkite jį pagal savo paties puslapio istoriją, o ne pagal pasiskolintą skaičių.
Patikimiausias jūsų etalonas — jūsų paskyros mediana: surūšiuokite stulpelį ir palyginkite kiekvieną reklamą su jūsų lentelės viduriu, o ne su rinkos vidurkiu. Jūsų rezultatai skirsis.
Pridėkime skaičių. Du vaizdo įrašai tame pačiame teste, abu rodyti 100 000 rodymų:
O dabar antras kūrinys su tomis pačiomis 27 konversijomis, bet visiškai kitokia nutekėjimo vieta:
Įsižiūrėkite į tuos du skydelius. Pagal vien CPA jie atrodo kaip dvyniai — abu davė 27 konversijas iš 100 000 rodymų. Vertinkite juos tik pagal tą vėluojantį skaičių, ir elgsitės su jais vienodai, tikriausiai atsitiktinai išjungsite vieną ir nieko neišmoksite. Perskaitykite grandinę — ir jie priešingi: A reikia naujos vidurinės dalies, B reikia naujos pradžios. Tas pats rezultatas, visiškai kitoks pataisymas — ir tik kūrybos rezultatų lenta gali pamatyti skirtumą. Po vieną pigų permontavimą kiekvienam — vietoj dviejų negyvų reklamų.
Visi numatytieji Ads Manager stulpeliai yra paskyros lygmens — Amount Spent, CPM, Results, CPA. Keturi kūrybos gyvybiniai rodikliai slepiasi po Columns → Customise Columns. Įtraukite juos, išsaugokite išankstinį rinkinį pavadinimu „Creative Vitals" ir perjunkite į jį, kai vertinate reklamas (reklamos lygmuo, o ne kampanijos ar reklamų grupės — prisiminkite 2 dieną ir Campaign → Ad Set → Ad hierarchiją iš medijos pirkimo 3 dienos).
Ką pridėti (neieškokite kategorijų skirtukų — jie kinta; tiesiog įveskite kiekvienos metrikos pavadinimą į paieškos laukelį Customise Columns viduje): 3-Second Video Plays, ThruPlays, Outbound Clicks, Outbound CTR, Landing Page Views ir savo konversijos įvykį (Purchases arba Leads). Hook rate, hold rate ir CVR nėra atskiri stulpeliai — visus tris sukurkite kaip custom metrics (hook = 3-sec peržiūros ÷ rodymai; hold = ThruPlays ÷ 3-sec peržiūros; CVR = konversijos ÷ nukreipimo puslapio apsilankymai). Tada surūšiuokite reklamų lentelę pagal hook rate ir skaitykite grandinę žemyn:
Skaitykite iš kairės į dešinę, iš viršaus į apačią. Studio_v2 stabdo nykščius, bet pameta juos vidurinėje dalyje. Demo_v7 sveikas kiekviename etape — tai tikrasis laimėtojas. UGC_v4 niekas nepamato, bet jis išlaiko ir konvertuoja tuos, kuriuos gauna. Carousel_v1 neturi vaizdo gyvybinių rodiklių — statiniam skaitote tik antrąją grandinės pusę, o čia ir CTR (0,4 %), ir CVR (1,1 %) silpni esant 31 € CPA, tad jį išjunkite. Keturios reklamos, keturi skirtingi verdiktai — viskas iš vieno ekrano.
Padarykite tai dabar (10 min): 1) Sukurkite ir išsaugokite Creative Vitals išankstinį rinkinį. 2) Reklamos lygmeniu atrinkite 5 daugiausiai išleidžiančias aktyvias reklamas. 3) Kiekvienai parašykite po vieną eilutę: kuriame etape pirmiausia nuteka ir ką keistumėte. Baigsite, kai kiekviena reklama turės įvardytą nutekėjimo vietą — hook, hold, click, convert arba nė vienos.
3Pirminiai rodikliai, o ne verdiktas
Viena apsauga, kol dar neįsimylėjote šių skaičių. Hook, hold ir CTR yra pirminiai rodikliai — greiti, pigūs, prieinami per kelias valandas ir puikiai tinkantys diagnozuoti, kurioje vietoje reklama nuteka. Jie nėra verdiktas, ar reklama laimėtoja. Verdiktas vis tiek lieka giliausias tikrų pinigų įvykis: CPA, ROAS, kaina už potencialų klientą. Tai įforminsime kaip tinkamumo funkciją 16 dieną, ir tai atkartoja medijos pirkimo taisyklę — optimizuokite pagal giliausią svarbų įvykį (medijos pirkimo 4 diena).
Kodėl tai svarbu: jei laimėtojus rinksite vien pagal hook rate, išauginsite slinkimą stabdančių, bet nieko neparduodančių reklamų būrį. Šokiruojanti pradžia, į įžymybę panašus žmogus, „palaukite, kas bus" — visa tai pakelia thumbstop ir nuskandina kasą. Gyvybiniai rodikliai pasako, kaip gydyti kūrinį; pinigų įvykis pasako, ar jis buvo vertas gyvuoti. Šiandienos metrikos yra diagnozė. Laimėtojų rinkimo logika ateina 4 savaitę, ir ji griežtai saugosi, kad jos nesuklaidintų pirminiai rodikliai. Būtent todėl, prieš pasikliaudami bet kuriuo iš šių rodmenų, nusistatysite minimalaus duomenų kiekio kartelę — triukšmo spąstai, kuriuos tiesiogiai spręsime 16 dieną.
Jie vertina kūrinį pagal vien CPA — labiausiai vėluojantį, triukšmingiausią signalą reklamos lygmeniu — ir paskui nieko nesugeba nei paaiškinti, nei pagerinti. „Šios reklamos CPA — 31 €, išjunk." Gerai, bet kodėl ji buvo 31 € ir ką kitą kartą darysite kitaip? Be grandinės kiekviena negyva reklama jūsų nieko neišmoko, ir amžinai kuriate iš nulio. Jūsų pranašumas — skaityti gyvybinius rodiklius prieš verdiktą: matote nutekėjimo vietą ties hook, hold, click ar convert ir taisote tą vieną sugedusią dalį, o ne spėliojate ar pradedate iš naujo. Diagnozuokite, kol dar nepalaidojote.
Šiandienos santrauka — 30 sekundžių
- Paskyros metrikos (CPM, CPA, ROAS) vertina pirkimą; kūrybos metrikos vertina reklamą, etapas po etapo.
- Keturi gyvybiniai rodikliai iš eilės: Hook rate (3-sec ÷ rodymai), Hold rate (ThruPlay ÷ 3-sec), CTR (outbound), CVR (convert ÷ apsilankymas).
- Diagnostikos grandinė lokalizuoja gedimą: žemas hook = silpnas pirmasis kadras; yra hook, nėra hold = nuobodi vidurinė dalis; yra hold, nėra click = silpnas noras/CTA/pasiūlymas; yra click, nėra convert = reklamos↔nukreipimo puslapio neatitiktis.
- Dviem reklamoms su identiška CPA gali reikėti priešingų pataisymų — tik grandinė parodo, kurio.
- Hook/hold/CTR yra pirminiai diagnozės rodikliai, o ne laimėtojo verdiktas — tas verdiktas yra pinigų įvykis (16 dienos tinkamumo funkcija).