Kodėl kūrinys dabar yra svertas Nr. 1
Svarbiausias strateginis poslinkis šiuolaikiniame Meta medijos pirkime — ir šiuolaikinio pirkėjo darbo esmė. Daug metų medijos pirkimas BUVO auditorijų ir siūlymų amatas. Šiandien platforma didžiąją jo dalį automatizavo — ir beveik visą likusį svertą perkėlė į kūrinį.
1Kodėl svertas persikėlė į kūrinį
Susiekite tai, ką sužinojote ankstesnėmis savaitėmis:
- Aukcionas atlygina už aktualumą per Estimated Action Rate (2 diena) — kūrinys yra didžiausias įsitraukimą lemiantis veiksnys.
- Taikymas vis labiau yra algoritmo darbas (8 diena — plati auditorija + Advantage+).
- Rodymo vietas geriausia palikti automatines (9 diena).
- Siūlymų teikimas iš esmės automatizuotas (7 diena).
Iš trijų svertų, paminėtų 1 dieną — taikymas, kūrinys, siūlymų teikimas — mašina perėmė taikymą ir siūlymų teikimą. Kūrinys yra pagrindinis įvesties elementas, vis dar visiškai Jūsų rankose. Dabar tai pagrindinis būdas paveikti, kuriuos aukcionus laimite ir už kokią kainą. Įvairiuose šios srities tyrimuose kūrinys nuosekliai yra didžiausias kontroliuojamas rezultatų veiksnys — svaresnis nei taikymo ar siūlymų pakeitimai.
2Kūrinys yra naujasis taikymas
Giliausias mąstysenos poslinkis: Jūsų kūrinys atrenka Jūsų auditoriją. Reklama, kuri prasideda žodžiais „bėgikai, vyresni nei 40, su kelių skausmu", sulaukia įsitraukimo — ir todėl algoritmas ją rodo — būtent tiems žmonėms. Auditoriją taikote per žinutę, hook, vaizdą, įrėminimą, o ne per nustatymų žymimąjį langelį.
Kai atsiveria toks skirtumas, pasikeitęs kintamasis nebuvo auditorijos nustatymas — tai buvo kūrinys, kuris tyliai pertaikė visą kampaniją.
3Ką iš tikrųjų apima „kūrinys"
- Hook — pirmosios 1–3 sekundės / pirmas žvilgsnis. Laimi arba pralaimi slinktį. Didžiausio sverto elementas.
- Formatas — statinis, vaizdo įrašas, karuselė, Reel. Skirtingi darbai, skirtingos kainos.
- Žinutė / kampas — konkreti nauda, skausmas ar troškimas, kuriuo pradedate. Tas pats produktas turi daug kampų.
- Tekstas — pagrindinis tekstas ir antraštė.
- Socialinis įrodymas, pasiūlymas, CTA — atsiliepimai, skuba, veiksmo mygtukas.
„Kūrinio testavimas" retai reiškia naujus produktus — jis reiškia naujų KAMPŲ ir HOOK testavimą tam pačiam produktui. Būtent kampas paprastai lemia didžiausią skirtumą.
Taisyklingos laikysenos biuro kėdė — tas pats produktas, penki tikrai skirtingi kampai:
- Skausmas — „Iki 15 val. Jums jau skauda nugarą — kalta kėdė."
- Troškimas — „Baikite dieną dar turėdami energijos."
- Socialinis įrodymas — „Šiemet perėjo 12 000 biuro darbuotojų."
- Sutaupytas laikas / pinigai — „Pigiau nei vienas kineziterapijos seansas per mėnesį."
- Tapatybė — „Kėdė, kurią perka rimti nuotolinio darbo specialistai."
Tiek apie kūrinį pirkėjui ir reikia žinoti — pakankamai, kad galėtų parengti jo brifą ir jį įvertinti. Kampų ir hook kūrimo dideliais kiekiais amatas yra pasiūlos pusė, nuosekliai apžvelgiama Creatives kurso 1 dieną.
Senasis medijos pirkimas = Jūs ranka renkate, kam leidžiama dalyvauti perklausoje (siauras taikymas). Šiuolaikinis = leidžiate dalyvauti visiems (plati auditorija) ir leidžiate puikiam atrankos režisieriui (algoritmui) išsirinkti — tačiau VIENINTELIS dalykas, kurį kontroliuojate, yra scenarijus, kurį įteikiate aktoriams (kūrinys). Silpnas scenarijus — niekas nesublizga, kad ir koks geras būtų atrankos režisierius. Puikus scenarijus pats prabyla už save. Visa Jūsų įtaka dabar eina per scenarijų.
Hook ir hold rate nėra numatytieji stulpeliai — sukurkite juos vieną kartą kaip pasirinktines metrikas (3 sekundžių vaizdo peržiūros ÷ rodymai; ThruPlays ÷ 3 sekundžių peržiūros). Jie egzistuoja tik vaizdo įrašams; statiniai kūriniai vertinami pagal CTR ir CPA. Išsamus pristatymas 13 dieną.
Darbo eiga: daug reklamų konkuruoja keliose reklamų grupėse (3 diena), o algoritmas randa laimėtojus.
- 90 % pastangų taikymui / nustatymams, 10 % kūriniui — tiksliai atvirkščiai.
- Kūrinį laiko „dizaino žingsniu pabaigoje."
- Be galo sukamos tos pačios 2–3 reklamos, užuot nuolat tiekus naujus kūrinius.
- Kūrinį vertina pagal patiktukus, o ne pagal CPA.
Santrauka — 30 sekundžių
- Mašina perėmė taikymą ir siūlymų teikimą; kūrinys yra pagrindinis svertas, vis dar visiškai Jūsų.
- Kūrinys yra naujasis taikymas — Jūsų žinutė / hook / vaizdas atrenka, kam algoritmas rodys.
- Dvi reklamos su tais pačiais nustatymais dažnai skiriasi 3–5× pagal CPA vien dėl kūrinio — patikrinkite tai su savo duomenimis.
- Kūrinys = hook + formatas + kampas + tekstas + įrodymas / pasiūlymas / CTA; kampas ir hook lemia daugiausia.
- Šiuolaikiniai laimėtojai konkuruoja kūrinio sistema, o ne slaptu taikymu.
Pasinerkite giliau → Giminingas Creatives kursas, 1 diena — Didysis apsivertimas tą patį teiginį pateikia iš pasiūlos pusės: kodėl kūrinys tapo paskutiniu svertu, kurį valdote, ir kaip jam kurti.