Inkrementalumas: tiesa apie tai, ką nulėmė Jūsų reklama
Vakar atskleidėme, kad pranešami skaičiai yra išpūsti. Šiandien — priešnuodis ir intelektualiai sąžiningiausia rezultatų rinkodaros sąvoka: inkrementalumas — vienintelis klausimas, kuris galiausiai turi reikšmę. Įvaldykite jį ir dirbsite kvalifikuočiau nei beveik visi, kurie leidžia reklamą.
1Vienintelis svarbus klausimas
Priskyrimas klausia „kuriai reklamai atitenka nuopelnas?” Inkrementalumas klausia gilesnio dalyko:
„Kiek šių konversijų NEbūtų įvykę be reklamos?” Jei reklamai priskiriama 100 pardavimų, bet 80 iš tų žmonių vis tiek būtų pirkę, jos INKREMENTINIS indėlis yra 20. Sumokėjote už 100, o iš tikrųjų nulėmėte 20.
2Kodėl tai taip svarbu
Klasikinis atvejis (18 dienos koreliacijos spąstai): pakartotinai taikote reklamą vartotojams, įsidėjusiems prekę į krepšelį. Jie konvertuoja su „fantastišku” 10× ROAS. Tačiau daugelis būtų užbaigę pirkimą šiaip ar taip. Reklama daugiausia prisiėmė nuopelną už neišvengiamus pardavimus. Jos tikrasis inkrementinis ROAS gali sudaryti tik dalį pranešto skaičiaus.
Ir priešingai — viršutinio piltuvėlio potencialių klientų paieška, pritraukianti visiškai naujus klientus, dažnai rodo PRASTESNĮ pranešamą ROAS, bet didesnį INKREMENTALUMĄ — tie žmonės kitaip Jūsų tiesiog nebūtų suradę. Štai kodėl optimizavimas vien pagal pranešamą ROAS gali tyliai sugriauti verslą: perkeliate biudžetą į nuopelnus prisisavinantį pakartotinį taikymą ir badu marinate potencialių klientų paiešką, kuri skatina naują augimą.
Pardavėjas prie stoties pardavinėja skėčius ir už kiekvieną pardavimą prisiima nuopelną. Tačiau lietingą dieną dauguma tų žmonių vis tiek būtų pirkę iš bet ko — jau permirkę, pasiryžę pirkti. Jo INKREMENTINIS indėlis — tik tie, kurie pirko TODĖL, kad jis ten buvo ir pasitaikė po ranka. Kad sužinotumėte šį skaičių, palygintumėte stotį su juo ir stotį be jo (kontrolinė sąlyga). Dideli pardavimai ≠ didelis inkrementalumas. Sąžiningas pardavėjas matuoja savo nulemtą skirtumą, o ne kvitus, kuriuos gali sau įskaityti.
3Kaip iš tikrųjų tai išmatuoti
Jums reikia eksperimento su kontroline grupe — žmonėmis, kurie reklamos NEMATO — kad būtų su kuo palyginti:
- Conversion Lift / geo testai — atskirkite grupę ar regioną; palyginkite reklamą mačiusius su jos nemačiusiais. Skirtumas — tai prieaugis (lift). Meta siūlo lift studijas; geo eksperimentai (vieni regionai įjungti, kiti išjungti) yra patikimas savarankiškas metodas — tam reikia palyginamų regionų, kurių kiekviename būtų pakankamai užsakymų, kad skirtumą būtų galima įvertinti.
- Užtemdymo testas (blackout) — išjunkite kampaniją (arba pristabdykite pakartotinį taikymą) ir stebėkite, ar bendri pardavimai iš tikrųjų krinta. Jei jie beveik nepajuda, tos išlaidos buvo menkai inkrementinės. Grubu, bet daug atskleidžia. Vykdykite jį bent 1–2 pilnas savaites (priskyrimo vėlavimas plius savaitės dienos triukšmas), bendrus suvestinius užsakymus palyginkite su ankstesnio laikotarpio baze ar atitinkamu regionu ir niekada nevykdykite jo per akciją ar sezoninį šuolį — 2 dienų pauzė nieko neįrodo.
- Suvestinis + dėmesys naujam klientui — suvestinis ROAS ir kaina už NAUJĄ klientą (18 diena) yra kur kas artimesni inkrementalumui nei platformos pranešamas, kanalui priskirtas ROAS.
Meta dabar siūlo „incremental attribution” nustatymą, kuris tai sumodeliuoja už Jus — naudokite jį kaip kryptinį signalą, bet atminkite, kad čia pati platforma vertina savo pačios inkrementalumą; nepriklausomi holdout ir geo testai išlieka aukso standartu. (Nustatymų pavadinimai kinta; patikrinkite esamą pavadinimą savo paskyroje.)
- Pranešamo ROAS prilyginimas vertei ir perteklinis pakartotinio taikymo, kuris prisiima neišvengiamus pardavimus, finansavimas.
- Potencialių klientų paieškos karpymas, nes jos pranešamas ROAS atrodo prastesnis, taip badu marinant tikrą augimą.
- Nė karto neatliktas holdout/geo testas.
- Platformos ROAS pateikimas klientams kaip inkrementinės tiesos.
Esminis skiriamasis bruožas: dauguma agentūrų parduoda pranešamą ROAS; nedaugelis išmanančiųjų matuoja ir optimizuoja pagal inkrementalumą ir naujų klientų augimą. Parduoti verslo poveikį, o ne pranešamą ROAS — štai kaip laimite ir išlaikote rimtus klientus.
Santrauka — 30 sekundžių
- Inkrementalumas = kiek konversijų iš tikrųjų NEbūtų įvykę be reklamos. Tikroji ROI.
- Pranešamas nuopelnas išpučia poveikį, ypač pakartotinio taikymo atveju; potencialių klientų paieška dažnai rodo mažesnį pranešamą ROAS, bet didesnį inkrementalumą.
- Optimizavimas vien pagal pranešamą ROAS gali badu marinti potencialių klientų paiešką, kuri skatina tikrą augimą.
- Matuokite holdout / Conversion Lift, geo testais, užtemdymo testais, kaina už NAUJĄ klientą.
- Darbas inkrementalumo lygmeniu — verslo poveikio pardavimas — yra esminis skiriamasis bruožas šioje srityje.