Kaupiamasis kūrybos variklis

Dvidešimt dienų, viena mašina. Šiandien kiekviena Jūsų sukurta dalis susijungia į vieną save tobulinantį ciklą — ir Jūs pamatysite įrodymą, kad jis iš tikrųjų kaupiasi, o ne tiesiog sukasi tuščiai.

Bet kas gali nukopijuoti Jūsų geriausią reklamą. Ją galima nufotografuoti, perimti, per popietę išnarstyti jos hook. Ko nukopijuoti negalima — tai po ja slypinti Kūrybos atmintis (18 diena): įvertinta biblioteka, rodanti, kurie elementai laimi kurioms auditorijoms, kurie deriniai palaidoti kapinyne, kurias hipotezes testuosite toliau. Šis turtas egzistuoja tik tada, jei ciklą vykdote nepertraukiamai. Vienas ratas duoda laimėtoją. Šimtas ratų sukuria apsauginį griovį. Šiandien surenkame visą variklį ir atsakome į vieną klausimą, nulemiantį, ar turite sistemą, ar tik įprotį: ar kaupiate?

1Visas variklis viename puslapyje

Jūs jį sukūrėte dalimis. Įvardykime kiekvieną dalį ir jungtį tarp jų, nes būtent jungtys ir yra sistema. Komponentų krūva dar nėra variklis; svarbiausia — sąsajos tarp jų.

Pradėkime nuo pamatų. Kiekvienas kūrinys gimsta pažymėtas pagal 9 ašių Kūrybos genomą (4 diena): koncepcija, asmuo, žinutės kampas, hook tipas, vaizdinis sprendimas, gamybos šaltinis, formatas, CTA ir piltuvėlio etapas. Nepažymėtas kūrinių srautas ciklui nematomas — negalite išskrosti to, ko nepažymėjote. Iš genomo paleidžiate matricą (10 diena) ir gamybos srautą (15 diena): brifas → generuoti → surinkti → pažymėti → QA → paleisti, ir vieną koncepciją DI greičiu paverčiate atskirų, pažymėtų kūrinių partija (3 savaitė).

Tie kūriniai paleidžiami į švarią testavimo struktūrą (16 diena), kurioje veikia du ciklai. Meta vidinis ciklas paskirsto biudžetą tarp kūrinių, kuriuos jam pateikėte, ir per vieną kartą iškelia laimėtojus; nieko naujo jis nesukuria. Jūsų išorinis ciklas mokosi iš kartos į kartą.

Laimėtojus vainikuojate pagal tinkamumo funkciją (16 diena) — pagal giliausią realių pinigų įvykį, o ne pagal tuščias metrikas. Laimėtojus išskrodžiate į genomo elementus (17 diena), įvertintą įžvalgą padedate į Kūrybos atmintį (18 diena), o ta atmintis parengia brifą kitai partijai — IŠNAUDOKITE įrodytus elementus, TYRINĖKITE atviras hipotezes — ir visa tai vykdoma Jūsų pasirinktu autonomijos lygiu apsauginiuose rėmuose (19 diena). Tada viskas sukasi iš naujo.

Atkreipkite dėmesį į formą. Tai ratas, o ne linija. Linija turi pabaigą — „reklamas padarėme, baigta“. Ratas turi ritmą. 6 etapas tiesiogiai grįžta į 1 etapą, ir ta jungtimi teka ne reklamos, o mokymasis. Būtent tai ir yra visas skirtumas tarp kūrybos komandos ir kūrybos variklio.

2Kodėl jis niekada negali sustoti: nuovargis yra laikrodis

Štai esmė, link kurios vedė visas kursas. Kiekvienas laimintis kūrinys blėsta. Tai įspėjome nuo pat 1 dienos ir atsekėme jo mechaniką 9 ir 17 dieną: didinant laimėtojo mastelį, dažnis kyla, naujumas miršta, hook rate ir CTR, kuriais džiaugėtės 3 dieną, smunka, o CPA, už kurią jį vainikavote, vėl ropščiasi aukštyn. Nuovargis nėra rizika, kurią valdote, — tai neišvengiamybė, kurią aplenkiate. Šis vienas faktas paverčia variklį iš „malonios optimizacijos“ „būtina infrastruktūra“.

Suskaičiuokime. Tarkime, partija pagamina herojinį vaizdo įrašą, kurio CPA 18 €, kai tikslas — 25 €; tai tikras proveržis. Paliktos ramybėje ir auginamos tos reklamos dažnis kyla, o hook rate menksta — tarkime, 8–10 % per savaitę (tik kaip pavyzdys; tikras greitis priklauso nuo Jūsų auditorijos dydžio, išlaidų ir nišos). Iki 5 savaitės ta pati reklama jau šlubuoja su CPA 27 € — dabar jau virš tikslo. Jei tas herojus buvo Jūsų vienintelis laimėtojas, Jūsų bendroji CPA ką tik perlipo lubas ir paskyra dega. Būtent ciklas ir stovi tarp Jūsų ir to gaisro: kol herojus blėsta, nuovargio žurnalas (ketvirtoji Kūrybos atminties dalis) jį jau pažymėjo, kitas brifas jau pateikė dvi iteracijas, sukurtas iš jo laiminčių elementų, o naujas herojus jau testuojamas. Niekada neturėjote vieno gedimo taško, nes variklis niekada nenustojo gaminti naujų laimėtojų greičiau, nei mirdavo seni.

Štai kodėl kūrybos variklis ir pirkimo variklis yra dvi vienos mašinos pusės. Medijos pirkimo kursas mokė paklausos pusės — aukcionas, paskyros struktūra, mokymosi etapas, biudžetai, mastelio didinimas. Puiki kūryba (šis kursas), maitinanti gerai valdomą pirkimo sistemą (anas kursas), ir yra visuma. Prisiminkite 1 dieną: geresnė kūryba pakelia Jūsų numatomą veiksmo rodiklį (Estimated Action Rate), todėl aukcioną (medijos pirkimo 2 diena) laimite mažesniu siūlymu. Variklis ne tik pakeičia pavargusias reklamas — jis nuolat mažina kiekvieno Jūsų perkamo parodymo kainą.

3Įrodymas: trys skaičiai, kurie sako, kad kaupiate

„Kaupimu“ lengva pasigirti ir lengva jį suvaidinti. Ciklas, kuris veikia, bet nesimoko, tėra brangus krutėjimas. Todėl variklį tikriname pagal įrodymus. Jei sistema iš tikrųjų remiasi savo pačios sukaupta atmintimi, trys tendencijų linijos juda ta pačia kryptimi per vieną po kitos einančias partijas; o jei ne — Jūs nekaupiate, tik užsiimate veikla.

• CPA tendencija ↓ — Jūsų kaina už pinigų įvykį krenta partija po partijos, nes kiekvienas brifas paveldi įrodytus elementus, užuot juos atradęs iš naujo.
• Laimėjimų rodiklis ↑ — naujų kūrinių, peržengiančių tinkamumo kartelę, dalis auga, nes naudojatės turtingesne įrodytų elementų biblioteka ir pilnesniu kapinynu (nebetestuojate žinomų pralaimėtojų).
• Laikas iki laimėtojo ↓ — tinkamą laimėtoją randate per mažiau dienų ir su mažesnėmis išlaidomis, nes tyrinėjimo paieška yra kryptinga, o ne akla.

Konkrečiai, paimkime trijų partijų vaizdą iš 18 dienos ir pridėkime tą tendencijos liniją, kurios jos lentelė nesekė — laiką iki laimėtojo. Ta pati situacija: tipiškas e. prekybos prekės ženklas, plati auditorija, viena konsoliduota testavimo kampanija. 1 partija daugiausia tiriamoji: 12 atskirų koncepcijų, 1 laimėtojas (8 % laimėjimų rodiklis), vidutinė CPA 41 €, pirmas laimėtojas rastas 9 dieną. Išskrodžiate: UGC lo-fi hook kartu su pain-agitate kampu ištempė vienintelį laimėtoją taupiam tėvų auditorijos segmentui. Ši elementų pora keliauja į įrodytų elementų biblioteką; nugludintas hi-fi statinis vaizdas, pralaimėjęs visur, keliauja į kapinyną. 2 partija rengiama pagal tą atmintį — 10 kūrinių: ~60 % iš naujo dėlioja įrodytą porą su naujais formatais ir CTA, ~40 % tyrinėja naujus kampus: 3 laimėtojai (30 %), CPA 33 €, laimėtojas rastas 6 dieną. 3 partija (9 kūriniai) kaupiasi toliau — tėvų auditorijos ėjimas dabar beveik garantuotas, tad atsilaisvinęs tyrinėjimo biudžetas skiriamas įkūrėjo istorijos hipotezei (ji laimi atskirame pasegmentyje): 4 laimėtojai (44 %), CPA 27,50 €, laimėtojas — 4 dieną.

Štai CPA 41 € → 33 € → 27,50 € (−33 %), laimėjimų rodiklis 8 % → 30 % → 44 %, laikas iki laimėtojo 9 → 6 → 4 dienos — per tris partijas, su tuo pačiu biudžetu ir ta pačia komanda. Niekas nepabrango. Pagerėjo žemėlapis. Štai tai ir yra kaupimas, o žemiau esanti rezultatų lenta — kaip tai patikrinti kas savaitę.